Kampagne

Die „Lass mal“-Kampagne wurde mit dem Ziel entwickelt, Abireisen auf eine Weise zu vermarkten, die sowohl die Zielgruppe der Abiturient*innen anspricht als auch die emotionale Bedeutung dieser besonderen Reise hervorhebt. Im Zentrum steht eine moderne, aktivierende und humorvolle Ansprache, die sich an der natürlichen Sprachweise der Zielgruppe orientiert. Durch die bewusste Gegenüberstellung von vertrauten Handlungsmustern, die oft mit dem Schulabschluss oder dem bisherigen Alltag verbunden sind (z. B. „Lass mal Abi schreiben.“), mit einer emotionaleren, abenteuerlicheren Alternative („Lass mal Geschichte schreiben.“) wird ein humorvoller Twist erzeugt. Dieser regt zum Nachdenken an und transportiert gleichzeitig die Werte der Reise – Freiheit, Gemeinschaft und unvergessliche Erlebnisse – auf subtile Weise.

Die kreative Leitidee der Kampagne basiert auf einem zweistufigen Mechanismus:

Relevanz durch bekannte Handlungsmuster: Die Headline greift eine vertraute, alltägliche oder situationsbezogene Handlung auf, die im direkten Zusammenhang mit dem Schulabschluss steht. Diese Handlungen schaffen eine sofortige Verbindung zur Kampagne.

Emotionalisierung durch eine positivere Alternative: Die Subline stellt die Handlung in einen neuen, emotional aufgeladenen Kontext und präsentiert die Abireise als eine spannendere Alternative. Dadurch wird die Reise nicht nur als Entspannung dargestellt, sondern als ein einzigartiger Lebensmoment, um aus dem Alltag auszubrechen und mit Freunden Erinnerungen zu schaffen.

Dieser Mechanismus ermöglicht eine leicht verständliche Kommunikation, die sowohl auf Social Media als auch in klassischen Print- und digitalen Medien funktioniert. Die „Lass mal“-Formulierung wirkt dabei nicht werblich oder aufdringlich, sondern fügt sich natürlich in die Kommunikationskanäle der Zielgruppe ein. Die Kampagne zielt darauf ab, ein hohes Identifikationspotenzial zu schaffen, indem sie typische Gedanken wie Prüfungsstress und Zukunftsängste, aber auch den Wunsch nach Unabhängigkeit aufgreift.

Durch ihre einheitliche Struktur ist die Kampagne modular aufgebaut und kann flexibel auf verschiedene Kanäle adaptiert werden. Von Out-of-Home-Werbung bis hin zu interaktiven Elementen auf der Kampagnen-Webseite. Auch physische Werbemittel, wie das Welcome-Paket für Hauptbucher, lassen sich nahtlos integrieren. Die zentrale Botschaft bleibt dabei stets konsistent: Die Abireise ist kein gewöhnlicher Urlaub, sondern ein bedeutsamer Lebensmoment, der den Abschluss der Schulzeit gebührend feiert. Gestalterisch basiert die Kampagne auf dem bestehenden Corporate Design von ruf Jugendreisen, wurde jedoch gezielt weiterentwickelt. Während zentrale Elemente wie die plakative Typografie und die emotionale Bildwelt erhalten bleiben, wurden Schriften und Farben modifiziert, um eine eigenständige, moderne Markenwelt für Abiturient*innen zu schaffen.

Sprachliche Gestaltung

Die Kampagne zeichnet sich durch eine direkte und aktivierende Sprache aus. Die wiederkehrende Formulierung „Lass mal…“ dient als sprachliches Kernelement und vermittelt Spontaneität und Abenteuerlust. Die Mechanik basiert auf der Gegenüberstellung einer rationalen Handlung (Schulzeit/Abiturstress) mit einer emotionalisierten Alternative (Freiheitsgefühl).

Dieses Konzept erzeugt eine humorvolle Bedeutungsverschiebung, die Aufmerksamkeit generiert und eine intuitive Erfassung der Botschaft ermöglicht. Beispiele wie der Kontrast zwischen „Lass mal Prüfungen bestehen“ und „Lass mal Abenteuer bestehen“ verdeutlichen diesen Wechsel. Die Verwendung der umgangssprachlichen Form ist bewusst gewählt, da sie eine gemeinschaftliche Haltung signalisiert. Die Sprache der Kampagne ist authentisch, nahbar und humorvoll, wodurch sie sich deutlich von der oft distanzierten Sprache anderer Marken abhebt.

Visuelle Gestaltung und Modifikation des Corporate Designs

Die visuelle Gestaltung der „Lass mal“-Kampagne orientiert sich am bestehenden Corporate Design von ruf Jugendreisen, wurde jedoch gezielt modifiziert, um eine eigenständige Markenidentität für das Segment der Abireisen zu schaffen. Die Anpassungen betreffen primär die Typografie, die Farbgebung sowie die Bildwelt.

Typografie und Schriftsystem

Im Bereich der Typografie wurde die Struktur überarbeitet, um eine modernere und visuell markantere Anmutung zu erzeugen. Die Schriftart Oswald bleibt als zentrales Element für Headlines erhalten, um die Verbindung zur Dachmarke zu wahren. Die Schriftschnitte Medium und Light harmonieren dabei ideal und sorgen für ein klares Schriftbild. Als Sekundärschrift für Fließtexte wird weiterhin Roboto (vorzugsweise im Schnitt Light) eingesetzt, um eine optimale Lesbarkeit zu gewährleisten.

Die wesentlichste Änderung betrifft die Akzentschrift: Die bisher genutzte, eher verspielte Handschrift Marydale wurde durch die geometrische Schriftart Network ersetzt.

Ästhetik: Die Network vermittelt durch ihre reduzierte und präzise Formensprache eine zeitgemäße, urbane Ästhetik, die die Zielgruppe der über 16-Jährigen gezielter anspricht.

Authentizität: Der Schriftschnitt Network Swashes integriert zudem illustrative Elemente im Graffiti-Stil. Diese wirken authentisch sowie „frech“ und greifen die Lebensrealität junger Erwachsener auf, was die Abgrenzung zur klassischen Jugendmarke verstärkt.

Farbwelt und visuelle Identität

Die Farbpalette wurde modifiziert, um eine hochwertigere Ansprache zu ermöglichen. Während das markentypische Magenta (#E6007E) als primäre Akzentfarbe und verbindendes Element zur Dachmarke erhalten bleibt, wurden die bisherigen Sekundärfarben (Signalgelb und Blau) ersetzt. Die neue Palette besteht aus:

Sandbeige (#E6D5BA), Fuchsia (#E5007E), Kohleschwarz (#262626)

Diese Kombination erzeugt eine warme, sommerliche und zugleich edlere Anmutung. Sie betont den exklusiven Charakter der Abireise und wirkt erwachsener als die rein bunten Farbschemata klassischer Jugendmarken. Ergänzt wird dieses Design durch eine neue, handschriftliche Version der bekannten Abireisen-Krone.

Kampagnenintegration und Umsetzung

Die Kampagne wurde so konzipiert, dass sie über alle Kanäle hinweg eine hohe Wiedererkennbarkeit garantiert:

Web und Digital: Plakative Headlines und eine reduzierte Farbwelt sorgen für visuelle Klarheit. Animationen und Bewegtbildformate verstärken hierbei die Dynamik der „Lass mal“-Botschaften.

Print und Out-of-Home: Die Gestaltung bleibt bewusst minimalistisch. Große Schriftflächen in Kombination mit authentischen Fotomotiven lenken den Fokus auf die prägnanten Headlines und sorgen für eine starke physische Präsenz.

Das Welcome-Paket für Hauptbucher:innen greift das überarbeitete Design konsequent auf. Sowohl die Verpackung als auch die Inhalte nutzen die neuen Farben und Schriften, um die Zielgruppe bereits vor der Reise emotional an die Marke zu binden.

Mediale Umsetzung und Werbemittel

Um die Zielgruppe der Abiturient*innen über verschiedene Touchpoints hinweg effektiv zu erreichen, wurden unterschiedliche analoge und digitale Werbemittel entwickelt.

Analoge Werbemittel: Leporello, Postkarte, Plakate und Verpackungen

Ein zentrales Informationsmedium ist der Leporello. Um der Abiklasse bereits vor der Abreise Orientierung zu bieten, werden hier auf sechs Seiten gängige Fragen beantwortet. Die Inhalte umfassen Informationen zur Anreise, zum Programm vor Ort sowie Kontaktmöglichkeiten. Visuell wird das Informationsangebot durch authentische Fotografien aus den Destinationen der vergangenen Jahre untermalt, die in Abstimmung mit der Marketingabteilung von ruf Jugendreisen ausgewählt wurden.

Zusätzlich werden Postkarten als Marketinginstrument eingesetzt. Diese nutzen die klassische Assoziation von Postkarten mit Reiseerinnerungen, brechen jedoch mit der typischen Funktion: Die Rückseite ist nicht als Adressfeld gestaltet, sondern korrespondiert inhaltlich mit der Vorderseite. In fünf verschiedenen Versionen greifen sie die Lebensrealität der Schüler*innen auf (z. B. „Träume erleben“ oder „Abenteuer bestehen“). Durch die Platzierung an relevanten Orten wie Schulen, Reisebüros oder Sportvereinen wird die Sehnsucht nach Freiheit nach der Lernphase direkt mit der Marke ruf verknüpft.

Für die Präsenz im physischen Raum wurden zudem DIN-A1-Plakate gestaltet. Diese kombinieren emotionale Bildwelten mit den Kampagnen-Slogans. Die Headlines sind dabei auf Graffiti-Elementen platziert, um eine urbane, moderne Ästhetik zu erzeugen, die die Zielgruppe anspricht.

Die Kampagnen-Webseite (abireisen.de)

Die Webseite wurde bewusst benutzerfreundlich und visuell eigenständig gestaltet, um sich sowohl vom Wettbewerb als auch von der Hauptseite des Veranstalters abzuheben.

Design und Technik: Die Seite nutzt die Typografien Oswald, Roboto und Network in einem hellen, auffälligen Design. Umgesetzt wurde die Seite mit dem Tool Readymag, was eine interaktive Gestaltung ohne tiefgehende Coding-Kenntnisse ermöglicht.

Struktur und Interaktion: Die Startseite nutzt ein Split-Screen-Layout. Auf der linken Seite gibt ein Image-Video mit emotionalen Momentaufnahmen einen ersten Einblick. Die rechte Seite integriert die Kampagnen-Slogans durch Klick-Animationen und Scroll-Effekte. Diese Trennung soll das moderne Nutzungsverhalten mit mehreren Bildschirmen widerspiegeln und die Aufmerksamkeitsspanne erhöhen.

Inhalte: Der Header bietet schnellen Zugriff auf Unterkünfte, Packlisten, Vorteile und Kontakt. Ein Logo-Link führt jederzeit zurück zur Hauptseite von ruf Jugendreisen.

Spezifische Unterseiten und Formate

Unterkünfte und Destinationen: Auf der Übersichtsseite werden die drei Hauptdestinationen kurz vorgestellt. Eine interaktive Bildcollage am Ende der Seite lädt zum Verschieben der Elemente ein. Die Detailseite zu Lloret de Mar spiegelt den Aufbau der Startseite wider: Links läuft das spezifische Image-Video, während rechts Informationen zu Unterkunft, Verpflegung, Inklusivleistungen und der Zufriedenheitsrate „häppchenweise“ präsentiert werden.

How-to-Abireise: Dieser Bereich dient als Leitfaden. Schritt für Schritt wird in bunten Infoboxen erklärt, wie eine Abireise geplant und organisiert wird. Dies dient dazu, frühzeitig Hürden abzubauen, Fragen zu klären und den direkten Kontakt zum Veranstalter zu fördern.

Vorteile und Packliste

Um die Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Points) gegenüber anderen Reiseveranstaltern hervorzuheben, wurde eine spezifische Vorteils-Seite entwickelt. Diese fasst prägnant zusammen, warum eine Buchung bei ruf Jugendreisen für die Zielgruppe lohnenswert ist.

Interaktives Design: Die Seite nutzt gezielte Hover-Effekte. Sobald Nutzer ein Vorteilsfeld mit dem Mauszeiger berühren, erscheint die entsprechende Subline mit vertiefenden Informationen.

Visuelles Feedback: Gleichzeitig findet ein Farbumschlag von Weiß-Grau zu Gold-Weiß statt, was die Wertigkeit der Vorteile unterstreicht und die Aufmerksamkeit auf die Inhalte lenkt.

Ein weiteres funktionales Highlight der Webseite ist die interaktive Packliste. Sie soll die Abiklasse bei der Reisevorbereitung unterstützen und ist visuell einer klassischen To-Do-Liste nachempfunden.

Dynamik und Gamification: Durch die Scroll-Bewegung vergrößert sich die Packliste um 20 %, was den Fokus des Nutzers schärft.

Spielerische Bedienung: Nutzer können einzelne Punkte abhaken. Mit einem Klick auf den leeren Kreis wird der entsprechende Begriff automatisch durchgestrichen und der Kreis gefüllt. Dieser spielerische Ansatz („Gamification“) transformiert die oft lästige Aufgabe des Packens in ein positives, interaktives Erlebnis und steigert die Vorfreude auf die Reise.